III. Estrategias de la mezcla promocional

Elementos de la mezcla promocional

 

La promoción de ventas
 

 
 
 

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de la promoción 
(Comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
 
Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:
 

promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para       completar la publicidad y facilitar las ventas personales" [1].
 

 

 
 
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
 
Herramientas de la Promoción de Ventas:
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
 

 

 
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 637. 
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Págs. 470 y 476.
[3]: Del libro: Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 189 - 191.
[4]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Págs. 310 - 331.

 
 
 
Estrategia de publicidad
 



 

Las estrategias de publicidad son quienes van, de alguna manera, a moldear las acciones que la empresa tenga ya que mediante ellas la empresa alcanzará gran parte de su objetivo.
 
Objetivos de la Publicidad:
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.
 

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotleren su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", [1]; propone los siguientes tres tipos de objetivos:

  
 
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos [2]:

 
[1]: Del libro: Dirección de Marketing - Conceptos Esenciales, de P. Kotler, Prentice Hall, Pág. 282.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 625.
 

Relaciones públicas


 

Relaciones públicas
Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos.
 
La publicidad no pagada es una forma especial de las relaciones públicas, y consiste en un mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios. Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características, aparte de que no es pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines, conferencias de presa y fotografías.

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

 

Venta personal y mercadotecnia directa

 

Venta por telefono

Las ventas por teléfono son considerados por mucha gente y empresas, como una herramienta odiosa, fastidiosa y molesta para los clientes y empleados. Pero lo que no saben es que hoy en día es una de las herramientas indispensables para maximizar el crecimiento de ventas de tu empresa.

Las ventas de teléfono no es simplemente el hecho de que una persona pueda usar el teléfono para hablar con los clientes, es necesario que esté capacitado para realizar esta acción. La venta de algún producto o servicio dependerá de la persona que conteste el teléfono y de cómo lo haga. Si el empleado es antipático o no está bien informado, el cliente pueden no volver a hacer negocios con esta empresa, en cambio, si tu empleado contesta el teléfono con una buena actitud y es capaz de responder todas las preguntas del cliente con exactitud y rapidez, lo más probable es que el cliente haga negociosos con tu empresa.

Hay algunas empresas que ofrecen cursos sobre las ventas por teléfono, en el que capacita a tus empleados para dar la mejor impresión, incrementar tus ventas y retener a la mayor cantidad de clientes posibles.La capacitación de tus empleados en el área de ventas por teléfono es indispensable para que tu empresa tenga un alto porcentaje de ventas. Es una técnica nueva que muchas empresas usan pero no todas sacan el provecho que este recurso puedo ofrecer.

Mailmarketing
El Email-Marketing es un medio para conseguir usuarios o clientes que muchas veces se deja de lado por parte del SEO que se centra principalmente en obtener objetivos de posicionamiento web, por eso he querido realizar este pequeño resumen para que tuvierais más claro lo que es, como utilizarlo y que beneficios nos aporta.
1. QUÉ ES EMAIL MARKETING
Consiste en el uso del email para realizar comunicaciones de marketing directo, que generalmente consistirán en:
• Campañas comerciales
• Acciones de fidelización
Herramienta de marketing relacional y promocional:
• Creación de marca
• Comunicación
• Reconocimiento
• Creación de servicios de valor añadido
• Mantener al cliente
Apoya la divulgación tanto de nuestra imagen como de nuestro producto y ayuda a fidelizar a nuestros clientes.

Venta Online (en línea o por internet)
 Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el producto. 

Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, éstas categorías pueden verse superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas.

Venta multinivel
El mercadeo multinivel es una táctica de venta que se utiliza hace ya varias décadas y consiste en la creación de una red que se compone por un consumidor que se asocia a una empresa obteniendo un código que lo autoriza para ser distribuidor de sus productos, código con el cual puede adquirir dichos productos directamente del fabricante a precios más accesibles.

Algunas personas se asocian solo por el beneficio de consumir esos productos, que les dieron excelentes resultados, a precios con descuento y otras a parte de esto, para comercializarlos y obtener ganancias con su venta.

Además el código de afiliado lo autoriza también a obtener un porcentaje de la ganancia de las personas que afilien debajo de ella para que a su vez consuman o comercialicen los productos.

De esta forma el distribuidor afiliado gana por el ahorro que hace en su consumo, por el porcentaje por vender los productos, por el porcentaje por la venta de las personas que se afiliaron bajo su auspicio hasta el nivel de profundidad que determina cada empresa de multinivel además de bonificaciones y regalías de acuerdo a sus normas establecidas.. 

De esta manera cada integrante puede construir y dirigir su fuerza de venta reclutando, motivando y entrenando a otros para que hagan lo mismo que él, construyendo así su propia organización.

Venta directa

La Venta Directa es la comercialización de bienes de consumo y servicios directamente a los consumidores, mediante el contacto personal de un vendedor (o vendedora) independiente, generalmente en sus hogares, en el domicilio de otros, en su lugar de trabajo, fuera de un local comercial.  

Las empresas de Venta Directa siguen creciendo en volumen y facturación alrededor del mundo, aún en Latinoamérica, pese al colapso que alternativamente viven algunas economías de la región.

Es que la Venta Directa parece fortalecerse más y más en momentos difíciles, de crisis y depresiones. Tal vez sea porque el “corazón” de este sistema de comercialización está relacionado con las emociones, más allá de las remuneraciones que puedan obtener a partir de sus ventas.

Las organizaciones de Venta Directa como Avon Cosmetics, Amway, Herbalife, Reino, Tsu, Mary Kay, Tupperware, Círculo de Lectores, Omnilife y muchas otras que operan con éxito desde hace muchos años, cuentan con verdaderos “ejércitos” (que llegan a contar con más de cien mil representantes y en casos especiales como el de Omnilife de México con casi tres millones de distribuidores bajo la conducción del carismático Jorge Vergara) de vendedoras y vendedores que hacen frente al día a día con éxito, sean cual sean las dificultades que el mercado les presenta.

A diferencia de otras fuerzas de ventas profesionales, las vendedoras de las empresas de Venta Directa (son en gran mayoría mujeres) se mueven a partir de motivación, validación y obviamente tras la posibilidad de acceder a un ingreso extra que aportan a sus muchas veces vapuleadas economías familiares.

Venta por catálogo

La venta por catalogo es un sistema de distribución comercial para vender, de forma inmediata, productos o servicios, utilizando métodos de envío como el correo ordinario o las agencias de transporte, habiendo visto previamente el comprador los productos a traves del catalogo. 
La venta por catalogo usa las herramientas del marketing directo, que es el conjunto de actividades por las que el vendedor efectúa la transferencia de bienes y servicios al comprador, dirigiendo sus esfuerzos a un mercado potencial cualificado, utilizando los mejores medios, con el objetivo de solicitar una respuesta por teléfono, internet, correo ordinario o una visita personal de un cliente actual o potencial.

En el concepto de venta por catalogo sobresalen tres caracteristicas importantes y diferenciadoras:

1. Constituye una alternativa a los metodos de venta tradicionales, al canal de distribución de mayoristas y minoristas.
2. Utiliza medios como el teléfono, internet, correo ordinario o visitas personales para la captación del cliente, la promoción y el envío de los prodcuctos.
3. El cliente realiza la compra habiendo visto previamente los productos solicitados a traves del catálogo de la compañía.

Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados ala práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mejor salida a los productos, mediante una permanente adaptación de la surtido de necesidades de mercado y la presentación apropiada de l as mercancías.
Merchandising mix:
• Presentación. El primer punto a tener en cuanta cuando de merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor pavitos de compra del producto ofrecido. 
• Decoración. Para que el punto de venta sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten el mercado y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo. 
• Colocación. Este, es de gran utilidad, porque implica que los productos estén bien ubicados y en familia. 
• Precio. Establecer una política de precios favorable para el consumidor. 
• Atención. La buena atención en el punto de venta redundará en excedentes beneficios en la venta de un producto. 
• Garantía. Los productos en el punto de venta tienen que reunir las características necesarias de salubridad y calidad.
Como se puede apreciar, dentro de los establecimientos de venta de los productos, existen muchos factores que harán que estos tengan éxito o fracasen, por tal razón, el ir a determinados lugares o adquirir productos se está convirtiendo en una excelente oportunidad de diversión y conocimiento, que hará que el acto de compra se torne menos aburrido cada día más.

Por lo tanto darle vida a un producto o incrementar su venta, objetivo primordial en el erchandising.
 

Presupuesto de la mezcla promocional


 

Determinantes del presupuesto de promoción total

¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez : "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:

el método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

El método de lo permisible

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Método del porcentaje de ventas

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto

se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de

cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.

El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los pesos que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.