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Factores que influyen para la determinación del precio
 
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.


Importancia del precio para los responsables de marketing
El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:

  • Es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
  • El precio es un poderoso instrumento competitivo.
  • El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: es un determinante directo de los beneficios.
  • Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales, y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.
  • El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que podría tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar el producto por considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del precio no siempre es constante. (La demanda no depende solo de una variable)
  • El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: El consumidor no posee otra información del producto que su precio, o no tienen capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.
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Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
 
a. El mercado y la demanda: Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, los mercadólogos deben conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

  • Fijación de precios en diferentes mercados
  • Competencia pura
  • Competencia monopólica
  • Competencia oligopólica
  • Monopolio puro


 
b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores: A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.
Así pues, los mercadólogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercadólogos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.

 
c. Análisis de la relación precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.
 

d. Otros factores externos: Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa.


 
 
Métodos de fijación de precios

Métodos basados en el coste

  • Se considera el más objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la perspectiva del marketing no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.
  • Son sencillos y populares y consiste en la adición de un margen de beneficio al coste del producto.
  • Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta.
  • Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlos.


Métodos basados en la competencia:
  • La referencia para fijar el precio es la situación de la competencia.
  • Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
  • Los precios varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.
  • Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios.
  • Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso de algunos mercados.
  • El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado.


Métodos basados en el mercado o la demanda:
  • Tienen una fundamentación subjetiva.
  • El valor percibido de un producto por el consumidor merca el límite superior del precio. El consumidor está dispuesto a pagar como máximo el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido.
  • Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
  • El consumidor también aprecia los costes incorporados.
Tipos de estrategias
 
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa y ah de tener en cuenta el tipo de producto, líneas , competencia...así como la novedad del producto, cuanto mas innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios.
El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:

  1. Objetivos de la empresa
  2. Flexibilidad
  3. Orientación al mercado
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores, se trata en definitiva de una discriminación de precios.

  1. Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las características del consumidor. En el  precio variable, el precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas.
  2. Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal.
  3. Descuento por pronto pago: Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días. Suele ser un  2%
  4. Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos de bienes muebles está regulada en España por la ley 28/1998 de 13 de julio, que es de aplicación cuando el pago de la compra se aplaza total o parcialmente por un tiempo superior a tres meses. Se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor. La venta a plazos también es un medio de promoción para estimular al comprador.
  5. Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que desaparecido el estímulo se produzca un fenómeno “histéresis” (permanencia). Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios, cupones descuento...
  6. Descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son mas sensibles al precio.
  7. Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son denominados “segundo mercado”. Supone claramente una discriminación de precios por características demográficas o socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo. Discriminación según características demográficas: aplicar precios distintos según sexo, edad, tamaño de la familia (ejm: descuentos a familias numerosas)  Discriminación según localización geográfica: puede venir provocada por un exceso de producción. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se denomina dumping.  Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación (ejm: bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios públicos), pero sobre todo en función del poder adquisitivo(ejm: viviendas de protección oficial).
  8. Precios de profesionales: Algunos profesionales como médicos, abogados... aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos.
  9. Precios éticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curación de una enfermedad se puede vender por debajo del precio que estarían dispuestas a pagar algunas personas.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios mas altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de fabricación...que le permita vender a precios mas bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Dia en el segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar competidores, en este último caso está prohibido.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar.
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad inferior.
El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella)y el valor de transacción(méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor percibido marca el límite superior del precio.
El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El mas bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS
A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros productos mas rentables y de precio mayor (ejm: versión básica de los coches)
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta bonificación.
En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal (ejm: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ejm: telefónica).
Otra estrategia posible es fijar un precio único. Ejemplo, precio único de Massimo Dutti para todas las camisas.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias: descremación (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) o penetración (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetración del mercado).
La estrategia de descremación es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes circunstancias:

  1. Producto realmente nuevo.
  2. Demanda inelástica al precio: con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de demanda.
  3. Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas.
  4. Demanda sensible a la promoción.
La estrategia de penetración es recomendable cuando:
  1. El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado.
  2. La demanda es altamente sensible al precio.
  3. Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
  4. Economías de escala: los precios iniciales bajos podrán generar una demanda que permitirá producir grandes series a costes menores.
  5. Necesidad de recuperación rápida de la inversión.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas... existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación es recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia destacada
 

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